Je doelgroep afbakenen: welke criteria gebruik je?

Waarom een afgebakende doelgroep je marketing scherper maakt

Bij doelgroepafbakening draait het niet om zoveel mogelijk mensen, maar om de juiste mensen. KVK omschrijft een doelgroep als een groep mensen of bedrijven die op elkaar lijken: ongeveer even oud, in dezelfde branche of met vergelijkbare interesses en behoeften. Weet je wie dat zijn, dan richt je je gerichter tot hen en zet je advertenties en promotiemiddelen succesvoller in. Dat scheelt tijd en geld.

Marketresponse noemt de voordelen van goed gekozen segmentatiecriteria: gerichte communicatie, efficiënter gebruik van middelen, een hogere ROI en betere klantbetrokkenheid. Brandmerck voegt toe dat iemand zonder affiniteit met je aanbod het sneller negeert, en dat een te algemene toon betrokkenheid kan verlagen. Hoe specifieker je doelgroep, hoe makkelijker een persoonlijke benadering en hoe sterker de band met klanten.

Een te brede doelgroep kent een concreet nadeel: je vertoning belandt bij iemand die niet in het klantprofiel past en toch niet reageert, terwijl iemand die wél zou reageren niet wordt bereikt. Dat is een gemiste kans.

Start bij het probleem dat je oplost, niet bij het criterium

KVK adviseert te beginnen met een heldere omschrijving van je product of dienst en de voordelen voor de klant. Vraag je af: welk probleem los ik op, of welke behoefte of wens vervul ik? Voorbeelden: tijd of geld besparen, personeel behouden, gezond of sportief leven, een nieuwe baan vinden, er goed uitzien of plezier hebben. Een tenniscoach kan kiezen voor kinderen die proftennisser willen worden of voor senioren die in beweging willen blijven.

Daarna zoom je in op het type klant of bedrijf. Niet elke persoon of organisatie past bij jou. KVK noemt vragen als: werk ik liever voor kleine of grote bedrijven? Spreekt techniek, zorg of retail mij aan? Specialiseer ik me in ouderen, jongeren, werkenden of studenten? Een personal trainer kan bijvoorbeeld kiezen voor jonge moeders die na hun zwangerschap weer in vorm willen komen.

Of je B2B of B2C werkt, volgens KVK lijken de stappen op elkaar; het type klant, de branche en de levensstijl geven al richting aan je afbakening.

Demografische criteria: leeftijd, geslacht en gezinssamenstelling

Demografische criteria beschrijven wie iemand is: bijvoorbeeld geslacht, religie, leeftijd, gezinssamenstelling en burgerlijke staat. Marketresponse noemt daarnaast leeftijd, geslacht, opleiding en beroep; SurveyMonkey noemt geslacht, leeftijd en inkomen als demografische kenmerken.

Een lokale supermarkt kan de markt segmenteren op leeftijd en geslacht. Jongeren vragen een andere marketingaanpak dan 50-plussers; jongeren gebruiken vaker hun mobiele telefoon. Ook koopgedrag verschilt per leeftijdsgroep en geslacht; mannen doen vaak anders boodschappen dan vrouwen. Zulke verschillen moet je in een marketingplan onderbouwen met betrouwbare bronnen.

Demografie alleen verklaart vaak niet waarom iemand kiest. Marketeers combineren demografische en psychografische informatie daarom bij het opstellen van hun strategie.

Geografische criteria: waar zit je doelgroep?

Geografische criteria verdelen de markt naar land, regio (provincie of gebied), stad en klimaat. Marketresponse noemt ook stedelijke en landelijke gebieden. Daarmee bereik je je doelgroep gerichter.

Geografie hangt direct samen met distributie: waar je klanten wonen bepaalt hoe je levert, welke kanalen logisch zijn en welke boodschap lokaal werkt. Een lokale supermarkt kan afnemers indelen op de regio waar zij wonen. KVK geeft als voorbeeld dat je geen jongerendiscotheek opent in een buurt waar vooral ouderen wonen.

Voor een lokaal opererend bedrijf betekent dit vaak: kies een verzorgingsgebied, stem je communicatie af op die plaatsen en richt je distributie op dat gebied.

Sociaaleconomische criteria: opleiding, beroep en inkomen

Sociaaleconomische criteria kijken naar opleidingsniveau, beroep, inkomen en sociale klasse. Ze helpen segmenten te onderscheiden die verschillen in bestedingsruimte en aankoopmotieven.

Gebruik ze niet als losse aannames. In een marketingplan onderbouw je verschillen tussen doelgroepen met betrouwbare bronnen.

Opleiding en beroep komen in bronnen ook als demografische criteria voor, terwijl SurveyMonkey inkomen onder demografische segmentatie schaart. Voor je afbakening maakt het label minder uit dan dat je het criterium combineert met behoeften of gedrag.

Psychografische criteria: levensstijl, waarden en interesses

Psychografische segmentatie deelt consumenten in op psychologische eigenschappen: persoonlijkheid, levensstijl, maatschappelijke status, activiteiten, interesses, meningen en houdingen. Marketresponse noemt levensstijl, persoonlijkheid, waarden en interesses.

Het verschil met demografie: demografische segmentatie gebruikt specifieke kenmerken zoals geslacht, leeftijd en inkomen; psychografie kijkt naar wat iemand drijft en hoe die leeft. Marktonderzoekers gebruiken psychografische eigenschappen om producten en marketingboodschappen te ontwikkelen en te positioneren. Die informatie voegt details toe aan kopersprofielen, de basis voor merkpositionering, productontwikkeling en marketingboodschappen.

Met psychografie ontdek je wat consumenten van je producten vinden, wat ze precies willen en waarom, waar knelpunten zitten, waar kansen voor merkbetrokkenheid liggen en hoe je beter met hen communiceert. SurveyMonkey noemt als voorbeeld dat dezelfde producten of diensten met minder functies worden aangeboden aan prijsgevoelige klanten, terwijl klanten met een hoger budget een andere optie krijgen.

Gedragscriteria: koopgedrag, merktrouw en gebruiksfrequentie

Bij gedragscriteria draait het om wat klanten doen: koopgedrag, merktrouw en gebruiksfrequentie.

Marketresponse geeft een voorbeeld uit de sportartikelenretail: je kunt klanten onderscheiden die alleen tijdens de uitverkoop kopen van klanten die regelmatig nieuwe collecties aanschaffen. Dat onderscheid zegt meer over hun rol als klant dan leeftijd of woonplaats alleen.

Online kun je gedrag nog specifieker inzetten. Whello beschrijft dat Facebook-targeting verder gaat dan demografische en geografische gegevens; je kunt mikken op engaged shoppers, mensen die in de afgelopen week op een Shop now-knop hebben geklikt. Met custom audiences gebruik je eigen telefoon- en e-maillijsten of data van je site, bijvoorbeeld om bezoekers die niet converteerden opnieuw te bereiken. Whello noemt daarnaast lookalike audiences als mogelijkheid.

Combineer criteria tot een bruikbaar segment

Eén criterium is zelden genoeg. Volgens Marketresponse krijg je door verschillende segmentatiecriteria te combineren een gedetailleerd en compleet beeld van je doelgroep.

Deafdeling Marketing beschrijft segmenteren als het opdelen van de markt in herkenbare en relevante groepen. Let op dat je niet te veel segmenteert: je doelgroep moet groot genoeg zijn om je investeringen terug te verdienen. Kijk na het segmenteren of je bestaande klanten bij je segmentatie passen.

Je kunt bijvoorbeeld het gedragscriterium uit de sportartikelenretail combineren met geografische criteria: kopers die alleen tijdens de uitverkoop kopen in stedelijke gebieden versus kopers die regelmatig nieuwe collecties kopen in landelijke gebieden. Zo'n combinatie is alleen bruikbaar als het segment groot genoeg blijft en je de verschillen kunt onderbouwen.

Brandmerck waarschuwt dat een te brede doelgroep lastiger is: mensen met interesse worden niet bereikt en een weergave belandt bij iemand die toch niet reageert.

Gebruik wat je al weet: klantgegevens en marktonderzoek

Heb je al klanten, benut dan de data die er ligt. KVK adviseert na te gaan of het vooral bedrijven of consumenten zijn, waar ze wonen en wat ze gemiddeld uitgeven. Je facturen of CRM-systeem geven daar inzicht in.

Marktonderzoek is volgens Deafdeling Marketing een onmisbare stap. Je bepaalt zelf hoe groot je het maakt; het belangrijkste is dat je je doelgroep en klanten leert kennen, want dat beïnvloedt de marketingstrategie waarmee je investeringen terugverdient. Naast bestaande data kun je enquêtes of interviews gebruiken om behoeften en drijfveren scherper te krijgen.

Ga zorgvuldig met klantgegevens om. KVK wijst op de AVG: je mag alleen gegevens bewaren en gebruiken die nodig zijn voor je bedrijfsvoering.

Maak je afbakening concreet met een persona en test deze

Zet verzamelde inzichten om in een ideaal klantprofiel of persona. Deafdeling Marketing noemt dit stap 4: bundel alle kennis, niet in een saaie samenvatting. SurveyMonkey beschrijft een buyer profile als een fictief profiel van een potentiële klant met functie of rol op het werk, persoonlijke voorkeuren, uitdagingen of aspecten van de levensstijl. Zo'n profiel toont de feiten en redenen achter iemands gedrag en is een eerste stap om het traject voor, tijdens en na aankoop te begrijpen.

Test daarna je aannames. Deafdeling Marketing zet test test test als stap 5. Gebruik campagnes of pilots om te zien of je doelgroep reageert zoals verwacht. Pakt de praktijk anders uit, herzie dan je criteria: misschien is een demografisch kenmerk minder bepalend dan gedrag, of blijkt een geografisch gebied minder relevant.

Neem de uitkomsten van die test mee in je persona en in de criteria voor je volgende campagne.